Seksikkäät mainokset

Tajuaakohan monikaan ihminen perimmäistä pointtia siihen, miksi seksikkyyttä ja seksiin viittaamista halutaan rajoittaa mainoksissa?

Kyse ei nimittäin ole siitä, että seksin puutteessa koko ikänsä riutuneet ryppyiset kukkahattutädit tahtovat kieltää miesparoilta silmänilon, kun eivät itse saa keltään, vaikka noin yksinkertainen selitys tuntuu monia suuresti tyydyttävänkin.

Seksi nyt sattuu olemaan sellainen asia, mitä suurin osa ihmisistä haluaa. Jotkut vähemmän, jotkut puutteessa olevat taas hyvinkin epätoivoisesti. Seksikkyydellä on usein myönteinen vaikutus seksin saamiseen. Tosin siitä, miten luonnottomilla ja yksipuolisilla tavoilla seksikkyyden standardit tuntuvat määräytyvän, saisi ihan oman kirjoituksen aiheensa.

Vaatteita, hilavitkuttimia, elintarvikkeita tai lähes mitä tahansa hyödykkeitä kauppaava taho tietää tämän hyvin. Heillä on oikein asiantuntijoita moisia juttuja sumplimassa. Niinpä keksitään kerta toisensa jälkeen sama, mutta aina kuumille kiville menevä valhe. Eli se, että asiakas joka ostaa tuotteen x muuttuu sen haltuunsa saatuaan taianomaisesti seksikkääksi. Ja saa tietenkin sen jälkeen helpommin seksiä. Ihan totta, we promise!

Mutta kun se nyt vain sattuu olemaan niin, että tällä kaupallisella seksikkyydellä ei ole mitään takuuta. Voi olla että maksat tuotteessa huikeaa seksikkyyslisää (parfyymit, meikit, autot, kännykät, merkkivaatteet) mutta todellisuudessa tuotteen vaikutus aitoon seksikkyyteen on useimmiten nolla. Tästä et voi mennä valittamaan kauppaan ja vaatimaan rahojasi takaisin, koska kaikkihan nyt tajuavat, että kyse on vain mielikuvista.

Epätoivoiset ja heikkoitsetuntoiset eivät kuitenkaan tätä välttämättä tiedosta. Eikä aina arkipäivän ostopäätöksiä nopeasti tekevä keskiverto-kaupassakävijäkään. Ostopäätökset voivat mainoksen näkemisen jälkeen syntyä logiikalla: en pidä itsestäni, haluan näyttää samalta kuin tuo mainoksen kiiltävähiuksinen tyyppi, joten ostan hänen käyttämäänsä shampoota. Tai että: oho, kaljapullon kyljessä on kuva isotissisestä naisesta - tuon kaljan täytyy olla tosi hyvää!

Sitten, kun tuotteen ostaminen ei poistakaan ongelmia, eikä tuo luvattua seksuaalista huomiota, ahdistus omasta epätäydellisyydestä syvenee. Siitä voi tulla jopa kierre, jossa pettymys absurdisti ruokkii tarvetta ostaa aina vain lisää. Valheen tavoittelu voi pahimmillaan muodostua koko elämän pakkomielteiseksi sisällöksi ja käynnistää sarjan neuroottisia oireita syömishäiriöistä masennukseen. Retusoidut mainokset pitävät huolen siitä, että tavallinen ihminen ei tule koskaan pääsemään mainoskuvien tasolle. Niinpä asiakas pysyy tyytymättömänä, haluten aina vain ostaa lisää.

Seksikkäissä mainoksissa on myös toinen valheellinen viestinsä. Ne nimittäin antavat ymmärtää, että omia seksuaalisia himoja ja parittelualttiutta viestivät signaalit ovat jotain sellaista, joka pitää asettaa koko ajan tyrkylle ja kaiken kansan ulottuville.

Päätökset siitä, mitkä ovat seksuaalisia signaaleja, tuntuvat monesti määräytyvän mainosten mukaan. Esimerkiksi rinnat paljaana oleminen tunnutaan miellettävän kontekstistaan riippumatta tilanteeksi, jonka väistämättä ja aina kuuluu aiheuttaa seksuaalista kuhinaa, vaikkei näin todellisuudessa olisikaan.

Jos taas joku keksii mainoskikaksi sen, että nainen joka, roikuttaa kieltään toisessa suupielessä ja samalla iskee silmää, -onkin julkean seksikäs, (eikä suinkaan vajaamielinen tai maorien sotatanssien harrastaja), niin hänhän on sitten vaikka väkisin seksikäs, vaikka näyttää mainoksia seuraamattomasta pelkästään daijulta.

Olen liian usein kuullut sovinistisen päättelyketjun siitä, että jos antaa seksuaalisia signaaleja, on seksuaalisesti vapaata riistaa ja kenen tahansa koitettavissa. Kun niitä mainostauluja ihailevat nuoret tytöt sitten kopioivat ihailtuina ja kauniina esitetyt seksisignaalit omaan käytökseensä ja joutuvat vaikkapa raiskatuksi, ovat syylliset heti kailottamassa että ei se heidän vikansa ollut, vaan se pikkunarttu itse keimaili ja viekoitteli.

Näin se karuselli pyörii ja kyydissä olijoilla on silmät tiukasti kiinni.